Desde 1953, la ciencia diagnósticó el tabaco mata a la gente, pero las multinacionales tabaqueras recurriendo a hábiles «triquiñuelas» han continuado engañando y condenando a muerte a millones de personas.
Cuando en 1953, los científicos norteamericanos anunciaron que fumar provocaba cáncer de pulmón, el pánico estremeció a las multimillonarias empresas del tabaco. Estados Unidos se habían convertido entonces en la primera potencia mundial exportadora de tabaco. El descubrimiento sobre el carácter maligno del tabaco para la salud, hizo que las empresas se vieran en la necesidad urgente de dar un «golpe de timón» a una situación que podía conducirlos a la ruina. Lo dieron y continuaron matando.
POR ADAY QUESADA PARA CANARIAS SEMANAL
Wayne McLaren, fue el rostro que encarnó durante años la macro campaña publicitaria de los cigarrillos Marlboro en todo el mundo. McLaren era un apuesto vaquero que sobre la grupa de su caballo fumada displicente un cigarrillo de esa marca.
Aquella famosa instantánea de Wayne McLaren deseaba representar la vívida imagen de un auténtico «maestro de la vida», capaz de emprender cualquier tipo de aventura, sin que ningún tipo de obstáculo lograra interponerse en su camino.
Sin embargo, aquel brioso vaquero internacionalmente conocido como «hombre de Marlboro» tropezó con serios problemas de salud que no pudo resolver. Wayne fumaba entre dos y tres paquetes de tabaco diarios. El hombre que había logrado la «gesta» de multiplicar los niveles de ventas de los cigarrillos Marlboro, por las paradojas de la vida, se convirtió en una víctima del producto que anunciaba y concluir sus días luchando en contra de las multinacionales tabacaleras estadounidenses.
Antes de aparecer en los carteles de Marlboro como si de un símbolo se tratara, McLaren había trabajado en diferentes oficios, todos ellos relacionados con la publicidad. Trabajó como actor, modelo, especialista y como jinete de rodeo. Según contó él mismo, su relación con Marlboro fue el resultado de la pura casualidad, pero lo convirtió en un hombre rico y famoso.
DE PROPAGANDISTA DE UNA MULTIMACIONAL TABAQUERA A SU ENEMIGO ACÉRRIMO Cuando en 1953, científicos norteamericanos anunciaron que fumar provocaba cáncer de pulmón, el pánico se apoderó de sus multimillonarias empresas del tabaco. Estados Unidos se habían convertido en la primera potencia exportadora de tabaco a nivel mundial. El descubrimiento sobre el carácter maligno del consumo de tabaco para la salud, hizo que estas se vieran en la necesidad urgente de dar un «golpe de timón» a una situación que podria arrastrarlos irremisiblemente a la ruina.
Ese mismo año de 1953, el consumo de tabaco en los Estados Unidos experimentó una caída en picado por primera vez en la historia del país. El Equipo Ejecutivo de la empresa multimillonaria Philip Morris, se planteó la necesidad de inventar una fórmula que pudiera disuadir a la gente de dejar de fumar. La empresa Morris no podía oponerse frontalmente a la evidencia científica, pero sí darle un rodeo a los hechos, sortear la evidencia de que, efectivamente, el tabaco mataba a los seres humanos. Sin que mediara ningún tipo de escrúpulos, la dirección de la empresa norteamericana trazó los planes para impactar a sus consumidores con una estratagema que pudiera neutralizar la noticia de sobre la malignidad del tabaco, y así engañar a los consumidores.
Como si de magos se tratara, la dirección de Philip Morris se las ingenió para sacar un conejo de la chistera. Aseguró haber descubierto una «innovación» revolucionaria que convertiría a los cigarrillos Marlboro en un vicio absolutamente «inofensivo». A partir de ese instante, Marlboro comenzó a anunciar y vender sus cigarrillos «con filtro». Según aseguraba la empresa multinacional en su propaganda, el uso del filtro en los cigarrillos iba a evitar radicalmente que pudiera contraerse cáncer de pulmón, así como otras dolencias indeseables, provocadas por la nicotina y otras sustancias nocivas contiene el tabaco. No había ningún dato que pudiera probar esa afirmación, pero la capacidad que poseian las poderosísimas y multimillonarias empresas tabaqueras de los Estados Unidos, en concertada combinación con sus lobbies en el Congreso estadounidense, demostraron estar capacitadas no sólo para engañar a millones fumadores en todo el mundo, sino también para comprar a aquellos científicos que poseían autoridad para poder desmentirlo. Lo que se produjo fue el silencio y toda la industria tabaquera adoptó el filtro como el elixir maravilloso que alejaria el peligro de los fumadores. Hoy resultaría imposible calcular el número de millones de personas que han muerto desde 1952 a consecuencia de aquella engañosa triquiñuela empresarial. Pero ni existen responsables de aquel genocidio intencionado, ni jueces que los juzquen.
Para un relanzamiento de la marca Marlboro, cuya popularidad había resultado seriamente dañada en la percepción que los consumidores empezaron a tener del tabaquismo, los publicistas de la marca intentaron utilizar, además del supuesto filtro benefactor, imágenes de una serie de personajes bien definidos que perfilaran el carácter fuertemente viril del producto: desde un curtido marino, un constructor de rascacielos hasta un corresponsal de guerra. A todos ellos se otorgó un sello duramente varonil, cuya virilidad se viera reafirmada fumando cigarrillosMarlboro con filtro. Sin embargo, la imagen que más arraigo tuvo en el público norteamericano fue la de un rudo vaquero, en pleno Oeste americano. Al fin al cabo, los Estados Unidos había sido un país que había sido construido con tipos brutales y fuertemente violentos.
LAS VENTAS DE CIGARRILLOS SE CENTUPLICAN
Después de que se iniciara la primera campaña publicitaria con la figura un tosco «cowboy» como portada, la marca se disparó sus ventas hasta ocupar el número uno en el mercado. Pero a la sagaz dirección de Philip Morris, que se había empeñado en desmentir indirectamente a la Ciencia ante sus clientes, se le ocurrió una idea aún más redonda, y que se encontraba en perfecta en consonancia con el estilo desafiante de la campaña que habían inaugurado. A partir de ese momento, los 20 cigarrillos estarían protegidos por una fuerte caja de cartón duro, con una tapa con bisagras. A diferencia de los paquetes utilizados hasta entonces, «fofos» y arrugables, la nueva caja de tabaco obligaba al fumador a utilizar el pulgar para desplazar hacia arriba la bisagra, como si del gatillo de un revólver se tratara. El nuevo paquete Marlboro se convirtió, pues, no sólo en un nítido símbolo de masculinidad, sino también como una encubierta expresión de cómo había sido conquistado aquel territorio.
En los anuncios en televisión se intentó transmitir con especial esmero, confianza al fumador. El nuevo filtro usado por los cigarrillos Marlboro iban a proteger a sus consumidores frente cualquier tipo de enfermedad. Y por si fuera poco, los cigarrillos Marlboro tampoco perderían ni un sólo ápice del excelente sabor y aroma con los que sus fabricantes habían estado «educando» a sus consumidores más pertinaces.
Fue en el año 1964 cuando aparece en la escena publicitaria el prematuramente malogrado Wayne McLaren, «el hombre de Marlboro». De manera fulminante, las campañas publicitarias de la marca lo convirtieron en el arquetipo del varón que era capaz con un solo cigarrillo atravesado en la comisura de sus labios, de enamorar a todas aquellas mujeres que se cruzaran en su camino. Según llegó a confesar el propio McLaren, la convicción que se le aplicó a aquellas macro campañas eran tan intensas que lo hicieron creer a pie juntillas todo lo que el guión le obligada a recitar en los anuncios televisivos: que los cigarrillos Marlboro «con filtro» eran absolutamente inofensivos para la salud.
En el año 1990, Wayne McLaren se enteró de que su salud había quedado arruinada por el consumo del tabaco. Durante sus últimos 24 meses antes de que se produjera su fallecimiento – 1992- pasó por un auténtico calvario: quimioterapia, radioterapia y amputación de un pulmón. Pero nada pudo salvarlo.
Sin embargo, McLaren antes de morir se convirtió en el pionero en los Estados Unidos en lucha ciudadana en contra la dependencia del tabaco en todo el mundo. En una inesperada pirueta del destino, el rostro promotor del consumo de tabaco, que había alentado a millones de personas en todo el planeta a fumar cigarrillos Marlboro «con filtro», terminó reconvirtiéndose no sólo enemigo de las multinacionales del tabaco que también a él lo habían engañado, sino que fue igualmente un impulsor tardío de un estilo de vida saludable.
